摘 要
随着经济的发展，我国消费者的消费需求、消费结构发生转变，零售业的发展进入新阶段，融合“线上+线下+物流”的新零售模式迎合了消费者越来越精细化、个性化的需求。面对消费升级、新零售的发展，实体零售商必须转型升级，把握线下顾客购物体验优势、充分发挥服务营销的作用,形成独特的市场竞争力，获得发展的动力和空间。A公司作为一家商贸公司，经营多种商品的销售、批发以及提供相应服务。近年来，随着经济社会的不断发展，A公司在原有经营范围的基础上，积极探索与航空公司、银行进行合作，采取入驻航空公司、银行的里程积分兑换商城，提供相应的产品和服务的模式加速自身的发展。目前，已经与一些航空公司及银行建立了合作关系，但是，通过近几年经营发展发现，A公司在相关里程积分兑换项目中的市场营销策略存在一些问题，影响了公司在该项目上的进一步发展。基于此背景，本研究以A公司里程积分兑换项目的市场营销策略作为具体的分析研究对象，寄希望于通过对该项目营销策略提供完善建议的方式，促进项目更好的发挥推动公司发展的目的。
关键词：里程积分项目，A公司，市场营销策略
Abstract
With the development of economy, the consumption demand and consumption structure of Chinese consumers have changed, and the development of retail industry has entered a new stage. the new retail model of "online + offline + logistics" caters to the more and more refined and personalized needs of consumers. In the face of the upgrading of consumption and the development of new retail, physical retailers must transform and upgrade, grasp the advantages of offline customer shopping experience, give full play to the role of service marketing to form a unique market competitiveness, and obtain the driving force and space for development. A company as a trading company, engaged in the sale of a variety of goods, wholesale and provide corresponding services. In recent years, with the continuous development of economy and society, Company A has actively explored cooperation with airlines and banks on the basis of its original business scope, and adopted the mileage points exchange mall of airlines and banks to provide corresponding products and services to accelerate its own development. At present, it has established cooperative relations with some airlines and banks, but through the business development in recent years, it has been found that there are some problems in the marketing strategy of Company An in the relevant mileage points exchange projects. affected the company's further development on the project. Based on this background, this study takes the marketing strategy of the mileage points exchange project of Company An as the specific analysis and research object, hoping to provide perfect suggestions on the marketing strategy of the project. Promote the project to give better play to the purpose of promoting the development of the company.
Keywords: Mileage Points Project, A company, Marketing Strategy
1 引言
1.1 研究背景
营销，贯穿于我们如今的生活中。在二十一世纪的最初十年，各行各业都面临着严峻的挑战。如何在残酷的经济环境大潮下求得生存并且实现良好的财务业绩和公司发展，是每个企业都必须面临的重要问题。而随着经济的高速发展，市场竞争日趋激烈，营销模式也发展的多种多样。积分营销，作为由来已久的一种方式，被各大商家和企业不断探索、创新和使用。其中，航空公司的里程积分以及银行业的信用卡积分兑换商品、服务等业务的开展，为航空公司、银行业的发展带了一定的助力。
A公司作为一家商贸公司，经营多种商品的销售、批发以及提供相应服务。近年来，随着经济社会的不断发展，A公司在原有经营范围的基础上，积极探索与航空公司、银行进行合作，构建入驻航空公司、银行的里程积分兑换商城，提供相应的产品和服务的模式加速自身的发展。目前，已经与一些航空公司及银行建立了合作关系，但是，通过近几年经营发展发现，A公司在相关里程积分兑换项目中的市场营销策略存在一些问题，影响了公司在该项目上的进一步发展。基于此背景，本研究以A公司里程积分兑换项目的市场营销策略作为具体的分析研究对象，寄希望于通过对该项目营销策略提供完善建议的方式，促进项目更好的发挥推动公司发展的目的。
1.2 研究目的和意义
通过对A公司里程积分项目营销策略的研究，希望能够有效的对其营销策略中出现的问题予以解决，更好的对营销策略予以优化以促进A公司该项目得以更好实施，促进公司更好的发展。因此具有着较为明确的现实意义。
此外，通过本文的研究，特别是借助案例予以分析，也是对相关的市场营销策略的相关理论的具体应用和发展，反之也更好的通过实践分析来促进理论的更好发展。
1.3 研究内容
本研究主要分为六部分内容，主要包括：
一是引言部分。主要就研究的背景、意义、方法等进行阐述。
二是理论概述及文献综述。主要就营销策略理论中的STP理论和4P理论进行概述，为后文的分析奠定理论基础。此外，对当前国内外研究文献进行综述。
三是A公司里程积分项目营销现状分析。对A公司进行基本情况介绍，随后从产品、价格、渠道和促销4个方面的策略现状进行归纳总结。
四是A公司里程积分项目营销问题。仍旧从产品、价格、渠道和促销4个方面对A公司营销策略存在的问题进行总结。
五是提出营销策略的优化路径。从优化产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面提出了优化的建议及路径。
六是结论。主要就研究的最终结论予以阐述。
1.4 研究方法
一是文献分析法。借助知网、图书馆等线上、线下资源，搜集整理相关研究文献。通过对文献进行分析研究为本文的研究提供理论和实践上的借鉴及基础。
二是案例分析法。以A公司的里程积分项目为具体案例进行分析，借助相应的理论基础对于该项目的市场营销策略予以分析。
2 相关理论基础及文献综述
2.1 相关理论基础
2.1.1 STP 理论
STP 营销是现代市场营销战略的核心。在现代市场营销理论中，市场细分(Market Segmentation)、 目标市场(Market Targeting)、 市场定位(Market Positioning)构成了公司营销战略的核心三要素。 市场细分实质上就是基于客户的某种需求属性，营销者把特定产品的市场划分成若干客户群的过程，每一个子市场存在着具有相似性属性。目标市场是通过市场细分，利用产品、服务的特殊性来寻找明确的目标市场。借助市场营销策略，满足目标市场的需要。市场定位即是：企业依靠同类产品在目标市场竞争，针对消费者对同种产品某种特性的关注程度，以此来创造独具特色的产品，清楚地传输给消费者获得认同。
2.1.2 4P 营销策略
4P营销策略主要是指产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四种。其中，产品是作为4P营销策略的首要因素存在的。对于企业而言，产品是不可或缺的要素，是企业与市场、客户之间的纽带。价格策略是市场营销组合中一个至关重要的组成部分，同时又是市场营销组合中最难确定的因素，所以企业应依据产品生产成本、市场需求、竞争者、受众群体、地域差异等多个条件来制定价格，以此来实现利润最大化。渠道策略分销渠道是指在分销过程中，不同中介机构通过不同产品或服务的整个路径。接受产品或者服务转让的单位或者个人，应当是提供产品或者服务从生产者向最终用户转让渠道的营销活动的中介载体，在制造商与消费者之间起着纽带和桥梁的作用。促销策略主要是企业为了能够增加销售额，不断赚取利润，而采取限时秒杀、折扣销售、购物抽奖等不同的促销形式对自身的产品进行营销。
2.2 文献综述
2.2.1 国外研究现状
（一）营销理论的发展
McCarthy(1960)明确的提出4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。随后，对4P模式进行了较为深入的分析，并加以改进，引入了7P模式，即新增加了人员、过程和服务环境。Lovelock(2001)根据之前学者的成果，对7P模式进行补充充实，提出了8P这一在崭新的服务营销组合架构。1990年，美国学者罗伯特以消费者为导向提出了4C理论。Viswanathan和Dickson(2007)在研究消费者和竞争相互作用时，确立了消费者与竞争因素维度战略。Swink和Song(2007)将生产与营销在产品开发中的协调关系总结出来“营销—生产”的整合策略。KolbB(2016)认为现代市场营销理论体系中，应该对4P营销理论、4C营销理论进行了创新。YuanD(2016)认为营销理论在新时代应该有所突破，突破传统的营销观念的束缚。Hu&Xie(2016)认为，在现代企业制度的变革和市场大潮的推动下，传统营销模式与新的营销模式之间的冲突会越来越多，鸿沟会越来越大。
（二）营销策略研究
Munger和Grewal(2001)在促销策略中的返现金、商品折扣和赠送礼品三种方式对消费者购买商品动机研究的基础上，得出了在同等优惠条件下，赠送礼品这一促销方式效果最为显著的结论。Anderson和Simester(2004)研究发现折扣大小对消费者惠顾次数及购买商品数量有制约作用。Judith(2006)研究促销中的产品对不同消费者的影响时，发现对价格关注度越高的消费者对促销活动越敏感。Goldsmith和Amir(2010)在研究大量现实数据的基础上，认为不固定的促销形式对产品销售有推动作用。Viktor(2012)认为，在良莠不齐的网络购物环境时，大品牌、大公司凭借着其品质知名度及公司信誉，对于消费者更具吸引力。因此，小品牌、小企业要想狭缝中秋求生存，需要制定科学合理的策略，在保证产品的质量前提下，扩大客户群体。Alavi等(2015)发现，商家往往提供多种礼品进行促销，消费者对获赠礼品具有未知性，赠品具有随机性。Jon(2016)认为网络营销是在网络环境下包括开发、维护、测量、分析和广告等各个阶段工作的总和。Lee(2017)指出，领域蓬勃发展的网络平台，开设珠宝专卖店可以为珠宝时尚提供有效途径以及佩戴首饰的模拟和协调服务，做到所有平台参与者之间的双赢业务。
2.2.2 国内研究现状
（一）营销理论的发展
刘晓媚(2017)认为，市场营销策略的构建，首先应当进行正确的市场定位，对目标市场进行细分，结合企业自身的实际情况以及市场营销目标，来选择适当的细分市场，从而有针对性的制定相应的市场营销策略。凌韵超(2017)从客户价值方面对市场营销策略展开研究，认为市场营销策略应以客户为中心，更加重视客户价值。在客户需求逐渐呈现出差异化和个性化的趋势下，要求企业的市场营销活动进行相应的创新，突出客户价值，在这一基础上选择适宜的策略。顾旸(2019)结合新零售时代特征指出，新的营销模式要跟随技术发展和商业模式创新，产品和服务的开发将更具个性化，营销理论和实践的发展方向应集中于提升客户的体验满意度和深度开发客户价值方面。孟金睿(2020)认为在互联网及大数据的时代，市场营销理论也应该紧跟时代步伐，市场营销理论不能仅应用于旧的模式，应将4P理论与大数据相结合，通过调研、统计和分析方法，挖掘潜在消费者的消费能力已是当下较为新型的市场营销方式。常宜龙(2020)认为企业应根据市场形势、用户需求等，合理定位市场，明确有发展前景的目标市场，通过差异化竞争法不断提升自身市场竞争力。
从国内学者研究的观点来看，普遍共识就是市场营销理论应该紧随时代发展，将传统营销理论与网络、大数据时代相结合，更加细致化的市场定位和差异化的营销手段是未来重要的发展趋势。
（二）营销策略研究
梁守杰(2017)研究指出，我国中小企业要紧跟时代脚步，适时采取新的网络营销手段，积极借助网络和大数据信息等科技手段开展营销，为企业发展注入新的动力。闫朴(2017)认为在互联网背景下，中小企业要利用互联网运营成本低，传播速度快的特点，通过微信、直播平台、微博等手段进行新媒体推广。互联网时代塑造了很多奇迹，许多“一夜爆红”的企业已成为营销学中成功的经典案例。杨溪(2017)指出，具有社交功能的网络直播这种新媒体形式比起其他传统方式，更具整合多种营销渠道、精准传播的优势，可以为更多中小企业带来诸多价值。例如，实现实时互动便于产品传播的广告价值，便于实时沟通提高交流效率的沟通价值，引导消费直接变现的转化价值。陈旭(2020)结合大数据环境，对电商精准营销策略展开深刻的阐述，通过差异性化营销、网络化营销以及个性化营销等方式来提高受众的精准度，扩大受众人群。
2.2.3 国内外研究现状评述
综上，国外文献主要集中在4P营销理论的内涵以及在4P营销理论的基础上，营销理论的不断演变及发展。在营销策略上，促销策略主要体现在促销频率对消费者的购买行为的影响，折扣幅度的促进作用、差异化促销手段满足不同消费者需求等方面。渠道策略国外现有的研究成果多数是集中在网络营销手段上。国内营销理论研究多集中在4P、4C等营销理论与信息时代、大数据时代相结合的问题上，而营销策略更多关注如何提高电子商务产业竞争力和产品销售策略提升改进等方面。无论是国内外研究，都强调新环境下营销理论和策略的变化。但在目前的国内外研究成果中，关于里程积分项目营销策略的研究很少。
6 结论与展望
6.1 结论
A公司里程积分项目的实施对于公司的进一步发展具有着重要的作用。通过对A公司在该项目营销中的现状及存在的问题进行分析研究，从优化产品策略、优化价格策略、优化渠道策略以及优化促销策略四个方面提出了具体的建议，主要是：
优化产品策略方面，建议A公司采取产品品质等级分类销售、产品搭配组合销售以及个性化产品需求定制三个方面予以优化。一方面，A公司应当发挥出自身产品种类较为繁多齐全的优势，对于相关联的产品之间，可以采取搭配组合的方式来进行销售，并对于搭配组合的产品组的价格定位上低于产品的单独购买。另一方面，A公司应当致力于研发个性化的产品，从而避免在产品的供给上，与同类竞争者的产品较为同质化的现象，进而，能够在与竞争者竞争的过程中展现出自己的优势。
优化价格策略方面，建议A公司采取高端产品价格适当提升、中低端产品价格趋于高性价比及向上线下产品价格定位差异化三个方面予以优化。目前A公司产品的定价区间在10元-5000元，产品中低端产品的占比更高，在里程积分项目的推动过程中，此种情况所带来的弊端更为凸显。高端产品不足带来的弊端是对高端客户的吸引力不足，从而营业收入中，高端客户的贡献度相对较低，因此在今后的工作中，A公司应加大对高端产品的研发力度，提高高端产品的供给量，从而提高高端市场的市场占有率。
优化渠道策略方面，建议A公司采取开通网络自营店销售、借助其他网店分销以及借助大数据实施精准推广三个方面予以优化。一方面，A公司应当重视借助淘宝平台来开通淘宝网店和天猫网店，并积极的运用线下宣传与线上宣传相结合的方式；另一方面，A公司可以借助抖音、快手等短视频平台，制作精良的产品推广视频，让更多的消费者了解A公司的产品，提高A公司的知名度。
优化促销策略方面，建议A公司采取实施差异化会员优惠制和借助平台开展促销活动的方式予以优化，借助相应电商平台促销活动的宣传效应来带动自身促销活动的开展，不断的提升公司在消费者中的知名度。
6.2 展望
由于自身知识理论水平的限制以及工作实践中所存在的不足之处，在论文的撰写中，特别是对于A公司在历程积分项目市场营销中所存在问题的分析仍旧不够深入，因此在最终的营销策略优化的建议上也存在着不足。基于此，希望在今后的学习工作中能够在不断提升自身理论知识水平及工作能力的基础上，对于本研究的内容予以深入和完善，进一步的调查和取得A公司最新的财务数据，并且在分析财务数据的基础上，研究分析出当前阶段A公司在营销策略方面存在的不足，并有针对性的提出改善建议，从而能够更好的指导案例企业借助营销策略的优化将里程积分项目进一步发展，更好的促进企业的不断前进。
参考文献（略）
