摘 要
网络经济的日渐发展与繁荣，催生了直播带货销售行业，但作为一种新型的电子商务交易模式，目前我国多数通过《互联网直播服务管理规定》以及《关于加强网络直播服务管理工作的通知》等规定给予消费者保护，但相关法律法规自身具有一定程度上的不足且未能很好的结合现实情况，因此导致网络直播带货面临多种法律风险以及消费者的权益总有不同程度的损害。常见的法律风险有网络直播带货中的刷单问题、消费者购买商品为“三无”产品问题以及网络直播带货中售后问题，且消费者方面有知情权受损和缺乏相应的法律维权措施从而造成消费者公平交易的权利无法保障。就如何应对其过程中出现的法律责任风险提出了建议与对策。得出结论为建立网络交易经营者信用体系；加强产品质量监管；完善网络平台服务；提高监控力度及执法效率；完善立法规制与行业规范。
关键词：直播带货销售；法律责任；消费者权益保护
引言
直播电商作为一个新的行业，其法律法规及行业规范建设不足，直播带货销售中存在的各类问题涉及不同的法律领域，关联《民法典》、《广告法》、《电子商务法》等诸多法律法规，因为法律的滞后性以及对于直播带货销售这一行为并没有明确的法律规定，在纠纷解决中这些问题往往不能及时处理，又或是出现法律适用等问题，不利于直播销售带货相关主体的责任厘清，也不利于直播电商行业的监管和发展。基于直播带货销售的主要运作模式对其参与主体进行风险责任的分析，可以从理论上补充直播带货销售的法律层面研究的欠缺，也从实践中针对直播带货销售出现的主要问题进行法律责任分析，在分析中抽丝剥茧其中的法律关系，促进相关纠纷及问题的解决，有利于直播电商行业的健康发展和消费者的权益保护。
1 网络直播带货概述
1.1直播带货销售的概念
网络直播带货从广义上来说包括两方面，其一，通过电视信号的传递，将采集的模拟信号转换为数字信号，并上传到网站和电视上供人观看，商家借此为广告，售卖自己的产品。其二，网络直播者通过自己搭建小型的信号采集设备，导入导播端，最后实时发布到网上服务器，与消费者互动，推销自己的商品。本文主要研讨的是狭义方面的网络直播带货，也即上文提到的第二种情形。再简单一点说，无非是一件商品透过镜头展现给消费者，在主播的讲解下，粉丝产生了购买欲望，再通过物流发货、消费者收货这样一个过程，形成了一个商业闭环。
这种网络直播带货方式，相对于传统的线下和线上购物而言，有其独特的特点。第一，实时性。网络直播带货借助互联网的的各种平台实现远程可视化，如同央视直播一样，网络直播向消费者即时销售产品。第二、互动性。传统的网络购物中，消费者如果想要了解一件商品，无非是看界面上商品的展示详情和消费者评价，亦或是单独咨询网络客服。而网络直播带货中，消费者在主播直播时可以发送弹幕，主播可以即时看到消费者的问题，给出相应的回答。三、准入门槛低。准入门槛低包括两层含义，一方面是指成本低。实体门店的门店费、中间商问题不必多说，这也是实体店商品相对比较贵的原因，网络直播带货省去了门店费以及中间商赚差价，大大降低了运营成本，简单的网络直播带货甚至只需要直播设备就可以进行卖货。另一方面是指准入的限制低[7]。现在可谓是全民直播的时代，直播带货的平台也并非仅仅限于电商平台，还渗透到各大社交媒体平台。因此，对直播人员的资质要求低，审查方式也比较简单和宽松。
1.2 网络直播带货的商业模式和盈利机制
根据直播营销平台的种类，网络直播带货的商业模式主要可以分为三类。第一类是指以电子商务平台为载体，在电商平台原有的流量群基础上，直播营销人员通过自己的直播售货，吸引更多流量，实现流量变现，诸如淘宝直播带货、亚马逊直播带货。第二类是指以互联网直播服务平台为依托，直播营销人员借助此类直播分享网站卖货，此类平台包括斗鱼直播、虎牙直播等。第三类是指以互联网音视频服务平台为承载，直播间运营者或直播营销人员等平时通过拍摄短视频、音频吸引流量，再通过直播带货的形式将现有流量进行变现，诸如抖音、快手直播带货。而这三种模式都有一个共同点，就是打通了广告产业链和电商产业链，都实现了人、商品、市场的互动循环和良好对接。
直播带货中的主体主要包括三类，第一类是平台方，也即直播营销平台，其为直播带货提供载体。第二类是营销方，包括直播间运营者、直播营销人员以及直播营销人员服务机构。第三类是消费者。其余主体还有诸如商家、代理人等。其中直播营销人员服务机构也即网红IP孵化器，又称为机构。其是培育、训练网红主播、负责策划运营的机构。直播营销人员也即带货主播，直接通过直播向消费者者带货。当下大多数的直播营销人员都是挂靠在mcn(Multi-Channel-Network)机构下。但并非所有的直播营销人员都挂靠mcn机构，有的主播直接由商家充当，有的主播自立门户，自己独立主播、独立带货。
“全网最低价”通常彰显的是一个主播在直播行业中的地位。大主播们自带流量，大多数时候不需要自己主动去找品牌商，品牌商反而主动请他们带货，所以大主播们有稳定的供应链，也有自己的议价资本，这也是为什么李佳琦、薇娅的直播间能够将很多大品牌商品打下价格来的原因。而这恰恰是众多小主播不具备的，所以很多小主播售卖的都是小平牌或者是不知名产品，亦或是售卖自己创立的品牌产品。
许多挂靠在mcn机构下的小主播，每天要工作固定的时长才算完成mcn机构的任务。但大多mcn机构其实也并不乐观，一方面，好主播少，机构下的主播能吸引大流量的不多。另一方面，成本高，一场直播尽管大多情况下可以收取几十个坑位费，mcn机构一般抽取八成，主播抽取二成，但是mcn机构还要给代理发提成，是这些代理找来了商家。此外，主播的底薪、助理、买手、灯光师等等这些费用基本上也是由mcn机构全部承担。
那么商家在网络直播带货中是否是最大赢家呢？其实不然，在商家卖出的一件产品中，主播佣金就占了价格的百分之二十，再加上坑位费，商家其实赚不了钱。大多数的大品牌选择直播带货主要是为了宣传自己的产品，这些品牌商不注重销量，在意的是广告效果，属于赔本赚吆喝。那么在网络直播带货中赚钱的主体的是什么呢？其实是大多数生产三无化妆品、三无保健品的厂家，因为只有他们才能经得起这样的利润分成。对于消费者而言，当直播带货市场中，劣币驱除良币，剩下的三无产品对于消费者而言就是一个巨坑。而当下的直播带货行业还处在一种欠缺监管的状态，这确实应该引起重视。
1.3网络直播带货的法律关系
网络直播带货下的法律关系基本可以分为两种，一种是卖家独立直播带货模式下的法律关系，一种是直播营销人员服务机构坑位式直播带货。
卖家独立直播带货是指，卖方自己直播带货、使用自己的员工带货或者雇请专职主播带货，通过在网络平台上向消费者展示自己的产品，与消费者互动，引导消费者购买自己的产品。第一层法律关系是卖家与买家之间的买卖合同关系。依据我国《合同法》的相关规定和理解，在直播带货中，卖家向买家直播展示自己的广告，虽对产品有所渲染美化和夸大，但不足以引人误解的行为，应当属于要约邀请，卖家邀请买家发出购买商品的要约表示。但是如果在该直播带货中，主播和商家对该商品的品质、价格、服务交易的有关内容进行了明确、恰当的具体的介绍，可以视为是要约，不管合同中有无约定都应当视为是合同的当然内容。买家通过购买商品链接购买商品即视为承诺。对于这类义务，直播平台需对直播的相关资料进行一定期限的保存。卖家直播展示和介绍商品的行为，一般定性为是商业广告。对于商业广告，依据《广告法》的相关规定，以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告，这类广告应当受到法律的制裁，并且相关负责人需承担相应的法律责任，是禁止的。第二层法律关系是卖家与直播营销平台之间的协作销售关系，这与传统的电子商务具有一致性。因此，《电子商务法》对于网络直播带货依然具有适用性。《电子商务法》中对于网络直播带货中卖家的主体资格、消费者权益保护、知识产权、相关主体的义务等同样具有适用性。
直播营销人员服务机构坑位式带货是指各类商家通过mcn此类直播营销人员服务机构购买坑位，由他们进行直播卖货，此类机构下有众多主播和团队，其一场直播通常并不局限于卖一种产品，售卖的产品也并不固定。第一层法律关系是指直播营销人员服务机构与卖家之间的委托关系。卖家通过向直播营销人员服务机构支付坑位费和佣金，委托直播营销人员服务机构推销自己的产品。这种关系实质上和广告法中广告主委托广告商帮自己制作广告、广告发布者发布广告的关系是一样的。因此，卖家有权事先对直播的内容、形式等进行了解、并且可以全程监控直播，卖家对直播中产品的真实性、合法性负责。第二层法律关系是直播营销人员服务机构和直播营销平台之间类似于广告经营者和广告发布者的关系。直播营销人员服务机构以直播营销平台为载体，以平台积累的流量群为依托，借助直播营销平台的直播技术支持和销售支持，在平台上带货。按以往说法，直播营销平台可本着“技术中立”的法律保护原则，对直播内容的真实性、合法性不必负责任，但是，随着法律的完善，以及权责一致的理念加深，考虑到法律成本，我们认为直播营销平台对直播占有主要的支配和控制权利，其对直播内容的监控难度较小，所耗费的精力、成本小，能够很大程度上抑制直播中的违法行为，因此认为直播平台对于直播带货行为负有较多的监管义务。
4 结论
本文针对直播带货销售目前面临的法律问题，从直播行业及消费者两个视角，阐述了可能面临的法律风险，结合目前法律法规规制不够完善的情况，从社会主义法治建设方针出发就如何应对其过程中出现的法律责任风险提出了建议与对策。得出结论为建立网络交易经营者信用体系；加强产品质量监管；完善网络平台服务；提高监控力度及执法效率；完善立法规制与行业规范。良好的法治规制环境可以促进相关纠纷与问题的解决，引导直播电商行业的健康发展，推动消费者的权益保护。
参考文献 略
